Argentina en busca de su Marca Pais

 

 

 

 

Cima de la felicidad

Cómo se construye la imagen de Argentina como destino turístico fue el tema central del Primer Foro Latinoamericano de Turismo, que se organizó en Buenos Aires. Estallaban las ideas, ahora vendrá la acción.

 

Experiencia. Es lo que buscan los turistas de hoy, no sólo pasar o posar sobre una postal encantadora.

Una buena marca turística cuenta una historia. Veamos: “Live it, love it” es el eslogan promocional de Hong Kong; “Live it Scotland”, “Seychelles as pure as it gets”, Malasia es “true Asia”, y hay muchos “increíbles”, varios “que cortan el aliento” y muchísimas “tierras de contrastes” que ya saltaron como pulgas inquietas de un lado a otro del mapamundi. No suena novedoso, pero algunos funcionaron, al menos un tiempo.
Es que no es fácil vender un destino turístico en forma satisfactoria. “¿Cómo se construye el marketing de un país?”, se pregunta Roger Pride, director de marketing del Gobierno de la Embajada de Gales. Y responde: “La inversión económica pesa, pero unos lugares compiten con otros del mismo país, todos quieren estar, que se vean, se hable de ellos. De Gales, por ejemplo, no se habla en los medios y mi trabajo es que se hable de Gales, pero no por desastres naturales”, y todos se ríen. Pero es serio, y sin embargo lúdico, como toda apuesta de marketing. Esta fue una de las muchas cosas que quedaron en claro para todos los que asistieron a la doble jornada de Marktur Forum, el Primer Foro Latinoamericano de Marketing Turístico, que se desarrolló el 11 y 12 de mayo en el Palacio San Martín: ocho horas de capacitación en marketing turístico, organizadas por Destino Argentina e Iggy Travel Consulting, que abrió y cerró un sonriente Enrique Meyer, nuestro ministro de Turismo.

Fueron agentes de viajes, secretarios de turismo de varias provincias, funcionarios, encargados de prensa y empresarios del sector. Cuando los despidió Damián Habib, director de Iggy y capacitador de la Secretaría de Turismo de la Nación, les mostró esta imagen: una lamparita eléctrica cubierta de billetes y una caja de herramientas. Y dijo: “Ustedes vinieron a aprender, sí, pero también a aprender a generar un volumen de riquezas en la comunidad donde estén, y pasar luego de la categoría de secretaría a la de ministerio. Todos quieren transformar los esfuerzos en plata. Pero no hay posibilidad de desarrollo de un destino sin un trabajo conjunto de lo público y lo privado. Y esto no se logra sin un plan estratégico de desarrollo turístico. Y tampoco funciona si se desconoce al cliente y no se intenta llegar a él con un plan. Para que los turistas vengan a mi destino, yo tengo que evolucionar de lo demográfico (las bellezas del lugar, el valor de la gente) a lo psicológico (qué tengo yo para que me elijan) y luego a lo conductista (qué tengo que poner en marcha para que me elijan a mí y no a otro). Y ese viaje debe dejar en la gente una experiencia memorable, el destino tiene que llegar por todos los sentidos. La industria turística se tiene que parecer cada vez más a la industria del entretenimiento, la gente debe disfrutar (…) La teoría que se llevan está buenísima, pero la acción es todo”.

Entre los veinte oradores, Don Monteague, presidente de MMG Worldwide, empresa líder de marketing turístico en Estados Unidos, aseguró que “Argentina tiene muchas condiciones a favor para aspirar a un gran público”. A su turno, el chileno Jaime Bórquez contó cómo, gracias a una campaña que realizó en Caras Brasil, logró que los brasileños, amantes de la playa, fueran el 95% de los “veraneantes” más asiduos de un destino de nieve como Termas de Chillán. Chris Pommeroy, fundador de la Cámara de Comunicaciones de Turismo de España, y Murilo Silveira coincidieron en la importancia que las redes sociales tienen en la difusión de información y en la toma de decisiones de los viajeros. Pero también, cada uno a su turno, dejó claro que la red social es la fuerza que liga otros trabajos previos. Hoy es un recurso que crea energía, pero no reemplaza la decisión de compra. Y si alguien espera vender más insertando su producto en las ciberredes, se equivocó de ruta. La gente quiere vivir momentos inolvidables.